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肖华、莫雷,讲“在商言商”,NBA的商业本质就是伺候粉丝

信息来源:乃琼信息门户网  时间:2019-11-08 17:27:37  浏览次数:4211

《中国经济周刊》记者邹宋林|北京报道

视觉中国

小华和莫雷是谁?我认为没有必要介绍更多。

10月5日,美国国家篮球协会休斯顿火箭队总经理莫雷(Morey)在推特上写道:“为自由而战,与香港站在一起”。香港极端暴力使用的这个口号立即引起了中国球迷的愤怒和不满。中国篮球协会迅速做出回应,暂停了与火箭的交流与合作。

8日凌晨,正在日本参加活动的nba总裁亚当·肖华(Adam Xiao Hua)宣布“支持莫雷”,局势彻底爆发。

目前,《人民日报》已经为这一事件定下了基调:作为粉丝,我们首先是中国人。

也有行业评论一针见血。著名篮球评论员杨毅指出:你不能吃中国,骂中国。

自从事件发生以来,人们听到了各种各样的声音。有人认为nba这次如此嚣张的原因是,与整个联盟80亿美元的年收入相比,中国市场对nba总收入的贡献微不足道。中国市场和企业只为莫雷领导的火箭贡献了10%的收入。

中国市场真的太小,不值得关注吗?肖华和莫雷强调“言论自由”,认为nba是一个商业组织,只“做生意”。

然而,分析nba商业模式的实质是体育赛事运营的“粉丝经济”。根据调查,nba在中国拥有超过3亿粉丝,相当于美国的全部人口。可以说,nba在中国市场有无限的潜力。对于长期增长严重依赖海外市场的nba来说,中国是它应该押注和服务的市场。

以“粉丝经济”为核心商业模式的Nba离不开中国市场。

像所有职业体育赛事的运作一样,nba业务的本质是“粉丝经济”,即通过高层次、多层次的比赛运作,不断创造有影响力的明星,吸引观众到现场,在电视网上观看比赛,购买周边产品,然后获得丰厚的收入。

就收入份额而言,nba的核心收入包括广播、广告、门票收入和外围销售。

在收入的几个部分中,广播收入的比例最高。至于广播收入,人们看得越多,广播机构愿意支付的版税就越多。

那么,不言而喻,拥有3亿粉丝的中国市场对nba来说没有什么商业价值。

事实上,在美国,nba只是继橄榄球联盟和mbl棒球联盟之后的四大联盟中的第三个联赛。nba不是北美四大联盟中利润最高的,但毫无疑问,nba的国际推广绝对领先于四大联盟。

在中国,nba无疑是中国影响力和吸收资金能力最强的体育赛事。经过30年的发展,作为世界上最大的篮球商业联盟,nba中国已经成为世界第二大市场,仅次于美国国内市场。nba在中国的受欢迎程度和影响力甚至远远超过它在美国的受欢迎程度和影响力。

从长远来看,中国市场能给nba带来多少价值一目了然。

中国企业暂停了与nba的所有合作

然而,nba已经开始失去中国。

针对莫雷和肖华的错误言论,中国企业和品牌已经采取行动暂停与nba的所有合作,从官方合作伙伴到竞争合作品牌,从官方媒体机构到在线视频平台。

在官方合作伙伴中,在nba中国官方网站上列出的25个nba官方合作伙伴中,13个中国品牌中有11个已经公开宣布暂停或中止与nba的合作:安踏、长虹、携程、德克、怡和、康师傅、美菱、蒙牛、米谷、吴尊和小银科技。

另外两个有中国背景但尚未公开声音的品牌都是中外合资企业。

资料来源:中国nba官方网站

在与nba中国赛有不同合作水平的品牌中,李宁、浦东发展银行、你我、匹克、vivo、hero互助娱乐、lucky等中国公司也公开宣布暂停或中止与nba的合作。

在媒体上,10月8日,中央电视台体育频道发表声明,决定立即暂停播放nba比赛。在此之前,nba和央视已经合作了近30年。

同一天,腾讯体育宣布暂停播放nba季前赛(中国运动会)。前一天10月7日晚,腾讯体育还宣布,已经在9月7日00:00之后为火箭队打开特许经营套餐且没有改变团队套餐选择的用户可以获得腾讯体育会员同等的开场费退款。会员支付的款项将按照用户的原支付方式退还,预计在7个工作日内支付。

腾讯体育今年7月刚刚与nba签订了一份为期5年、价值15亿美元的合同。

此外,国内主流电子商务平台也纷纷脱下火箭的相关产品,包括淘宝、京东、苏宁、携程等,不再显示火箭的相关搜索结果。阿里巴巴集团公关部门相关负责人告诉媒体:休斯顿火箭队总经理莫雷在推特上的言论严重伤害了中国人民的感情和底线。

随着nba在中国赞助和合作的雪崩,在中国市场积累了近30年高人气的nba正在崩溃。

回到旧梦,nba在中国的商业前景将受到重创。

目前,没有准确的数据表明nba每年从中国赚多少钱。然而,综合统计数据是从各个方面报告的。通过广播、广告、竞赛等盈利方式,nba在中国每年创造的商业价值超过100亿元,并且仍在快速增长。

据新华社报道,2018年nba中国将价值40亿美元。nba副总裁谭惠民在去年的nba中国比赛中告诉媒体,自从2008年nba中国成立以来,收入每年都以两位数的速度增长。

在nba开放中国市场的30年里,可以说它赚了很多钱。

仅对火箭来说,在姚明2002年加入后,火箭赢得了中国赞助商的青睐。包括燕京啤酒、匹克、方正集团、统一、昆仑润滑油、中兴手机、阿奎特、优我贷款、普通车房网、浦东发展银行等众多中国企业都与之合作。巴恩斯、穆托姆博、弗朗西斯、斯科拉等近10名火箭球员与李宁、匹克、安踏等中国品牌成为朋友,一些代言费用超过1亿元。麦格雷迪和兰德里等前火箭明星也常年去中国赚钱。

2005年,前火箭队老板亚历山大也是nba最穷的老板。但到了第二年,他的个人资产飙升了12亿美元,是2005年的15倍。2006年,亚历山大在接受媒体记者采访时公开表示:“姚明来了之后,他给我带来了12亿美元的财富。因为开拓中国市场是我最大的商机。”。到2017年亚历山大出售火箭时,交易价格达到22亿美元,是收购时的25倍。

菲尔·迪塔在2017年接管火箭队,也收获颇丰。2017年后,火箭将加快中国市场的发展,希望将中国赞助商的数量增加到12家,占总收入的20%。2017年前,来自中国的赞助商品牌数量将全年保持在4至8个之间,占总收入的8%至10%(不包括广播费和特许商品收入)。

nba联盟也有更多的收入。Nba作为竞争的ip,商业模式是通过无形资产的物化来实现的。Nba,ip,已经在中国形成了一个生态圈,从产品到比赛到场地。事件发生后,甚至包括老虎攻击(Tiger Attack)在内的篮球论坛和时尚单品电子商务“毒药”平台也会受到影响。

上述业务在未来会受到多大影响仍有待观察。据中国新闻网《国家快报》报道,据粗略估计,火箭每年将损失4亿元人民币。对于商业联盟nba来说,毫无疑问,如果拥有14亿人口的中国市场丧失,那么重大和潜在的损失将更加严重。

婴儿潮一代的萧华不知道如何珍惜nba中国来之不易的发展。

nba成立于1946年,自1979年以来就与中国有交集。

四十年前,华盛顿子弹队(现在的奇才队)作为第一支来到中国的nba球队参加了两场表演赛。

然后,有一个很多人都熟悉的故事:30年前,1989年,当大卫·斯特恩(david stern)还是nba总裁的时候,他带着一盘录像带来到中央电视台,在接待室里苦苦等待,想把nba免费送到中国。

斯特恩当时的勇气和真诚是可以想象得到的,他带领中国人接触了nba,却没有要求任何回报。

自从斯特恩敲了中国市场的门。从那以后,nba在没有名气的情况下成长了十多年,已经成为中国最著名的体育赛事之一。

2002年,姚明以nba顶级球员的身份加入火箭队,开创了nba在中国市场的黄金时代。根据nba官方统计,从姚明加入nba到退休,联盟的观众增加了3.7亿人。

从那以后,姚明退役,易建联回到中国发展,尽管nba没有有代表性的中国球员。然而,随着网络直播的兴起,nba正在中国发展并越来越好。

2014年,肖华接任nba总裁。他确实在中国市场投入了大量精力。他的英文名字是亚当·西尔弗(adam silver),他的中文名字“小华”是nba中国员工聚在一起给他取的中文名字。小华的一系列行动,一年一度的nba球星中国之旅,新年贺岁片的拍摄,以及所有将中国元素融入nba的手段,也都非常成功。

但是萧华,生于1962年的婴儿潮时期,可能没有遭受太多痛苦。我不知道创业困难意味着什么。

随着莫雷事件的不断发酵,nba在中国的开始和发展,以及今天的繁荣,所有这些都按下了暂停按钮,变成了一个没有赢家的事件。

nba花了30年才在中国市场打开一扇门,而肖华和莫雷只用了3天就关上了门。

nba和中国市场本应相互实现和获益,但现在或将来都将成为一场没有赢家的斗争。

定于10月9日举行的nba球迷之夜以及定于10月10日和12日举行的两场nba中国比赛也将受到影响。10月8日,许多中国明星表示他们将退出比赛。10月9日,有消息传来,nba球迷之夜取消了。

业内人士认为,即使这一事件能够得到妥善解决,nba至少需要3-5年才能恢复中国市场的人心。

编辑|张伟

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